O que é valoração?

Valoração, também conhecida como centimetragem, é uma métrica utilizada na mensuração de resultados no monitoramento de notícias. Essa métrica tem como base o cálculo de quanto valeria uma notícia (conteúdo espontâneo) se ela fosse uma matéria paga/um anúncio.


Dessa forma, a valoração ajuda a transformar a visibilidade gerada pela assessoria de imprensa em um valor numérico palpável, considerando o espaço que a notícia ocupou na mídia. É importante ressaltar que essa métrica é quantitativa e envolve valores de tamanhos de coluna (altura e largura) definidos por cada jornal e por cada assessoria de imprensa.


Embora a valoração seja uma métrica útil para ajudar os clientes a enxergar valor no trabalho de comunicação, ela não representa necessariamente o real impacto da assessoria de imprensa. Por isso, é importante considerar outras métricas qualitativas, como o tom da cobertura, a visibilidade da marca e a reação do público, para uma avaliação mais completa e precisa dos resultados.


A importância da mensuração de resultados no clipping


O monitoramento de notícias é uma prática importante na assessoria de imprensa, e a mensuração de resultados é um processo crucial para avaliar o sucesso das estratégias de comunicação utilizadas. Uma das métricas mais comuns nesse processo é a valoração, também conhecida como centimetragem.


A valoração é uma medida quantitativa que calcula o valor equivalente de uma notícia em termos de espaço publicitário. Ou seja, ela ajuda a transformar a visibilidade gerada pela assessoria de imprensa em um valor numérico palpável. No entanto, é importante ressaltar que a valoração envolve valores de tamanhos de coluna (altura e largura) definidos por cada jornal e por cada assessoria de imprensa.


Embora a valoração seja uma métrica útil para ajudar os clientes a enxergar valor no trabalho de comunicação, ela não representa necessariamente o real impacto da assessoria de imprensa. A comunicação digital é mais complexa do que simplesmente calcular o espaço de uma notícia em uma página. Por isso, é importante educar os clientes sobre aspectos qualitativos que também devem ser levados em consideração, como o tom da cobertura, a visibilidade da marca e a reação do público.


Em resumo, a valoração é uma medida quantitativa importante na mensuração de resultados no clipping, mas não deve ser a única considerada. A comunicação é uma disciplina complexa e multifacetada, e é importante educar os clientes sobre as diferentes métricas que podem ser usadas para avaliar o sucesso das estratégias de comunicação.


Critérios de valoração por tipo de mídia

A valoração pode variar significativamente conforme o tipo de mídia em que a notícia foi publicada. Isso acontece porque cada veículo (online, impresso, rádio ou TV) possui formatos, públicos e tabelas comerciais diferentes. A seguir, apresentamos os principais critérios utilizados na valoração por tipo de mídia:


Online

Na mídia digital, os principais critérios de valoração incluem:

  • Tamanho do conteúdo: quanto maior o texto, maior tende a ser o valor estimado.

  • Tabela comercial do site: usada como base para calcular o valor equivalente em mídia paga.

  • Audiência ou número de visitantes: sites com maior tráfego costumam ter um valor de veiculação mais alto.

Além disso, outros fatores como posicionamento da matéria (destaque na home, editorias principais) ou presença de links e imagens também podem influenciar a valoração.


Impresso

Nos veículos impressos, os seguintes critérios são considerados:

  • Tamanho do conteúdo (centimetragem): calculado em centímetros ou colunas, levando em conta a altura e a largura da matéria.

  • Tabela comercial do veículo: define o custo por centímetro ou por página.

  • Local de publicação: matérias em páginas nobres, como capa, caderno principal ou colunas assinadas, costumam ter valor mais elevado.


Rádio e TV

Para mídias audiovisuais, o cálculo de valoração segue critérios diferentes:

  • Tempo de exposição: o valor é proporcional à duração da citação ou aparição.

  • Tabela comercial da emissora: usada para estimar quanto custaria o mesmo tempo de exposição em formato de anúncio pago.

  • Horário de veiculação: inserções em horários nobres (como o "horário nobre" da TV) costumam ter um valor mais alto.


Considerações finais

A valoração é uma ferramenta valiosa para traduzir a atuação da assessoria de imprensa em métricas compreensíveis para o cliente. No entanto, ela não deve ser vista como o único indicador de sucesso. A comunicação é uma disciplina complexa, que envolve percepção de marca, engajamento, influência e reputação — elementos que não cabem apenas em um número.

Ao apresentar os resultados, procure sempre combinar métricas quantitativas e qualitativas, oferecendo uma visão mais completa, estratégica e relevante para os objetivos do cliente.